Un editor dice qué no le gusta y gestiona cambios en el producto a publicar. Pide disculpas ante los descontentos –demuestra lo mejor de su diplomacia (o no)–, evalúa soluciones, encuentra justos medios, entiende al público y al consumidor, justifica el porqué de sus decisiones y conjuga su criterio con las ideas originales del autor. Así como en otros momentos este perfil era la base para el desarrollo profesional de un editor con las exigencias de su época –conocimiento en tipografías, maquetaje, imprenta, diseño, etcétera–, hoy su desempeño se caracteriza, si bien en el sempiterno acto de hallar errores y demandar excelencia en la obra, por ser un todólogo de la era digital. Para quienes nos damos en esta tipología del mundo creativo y de las comunicaciones, no es raro que la definición con que se iniciaron estas líneas quede corta para describirnos y, más bien, haga de nuestras funciones un fantasma de siluetas borrosas.
Invitamos a Emiliano Villalba, especialista en comunicaciones, coeditor en De Última –suplemento de Moda en El Universal– y cofundador del fanzine Cosas que pasan, para que en este texto discutiera con nosotros acerca de las exigencias y brumas en que se desenvuelve hoy el editor; especialmente, aquél enfocado en publicaciones digitales. Un personaje que en la actualidad no sólo debe entender de difusión o de un tema en particular, sino ser capaz de equilibrar sus saberes con buenas prácticas en marketing, publicidad, manejo de redes sociales, relaciones públicas, producción ejecutiva, uso de programas de diseño, redacción, organización de eventos y, sobre todo, empleo de herramientas para la medición y análisis de datos, así como de optimización para la búsqueda en línea… entre otras peculiaridades. (Se vale tomar aire).
«La imagen de los editores se ha desdibujado a lo largo de los años», dice Emiliano. «En los 90, su papel sufrió fuertes modificaciones con la llegada de nuevas tecnologías y el cruce de éstas con el quehacer editorial. Lo cual agregó nuevas tareas a los profesionales de la edición y les obligó a producir, vender contenidos, coordinar formatos audiovisuales, ser redactor, corregir estilo, y un largo etcétera que cambió la historia de la profesión. Mucho debido al cambio generacional y a la adecuación de las propuestas tecnológicas del momento, así como a los modelos de trabajo que se adoptaron con su implementación».
En ese sentido, Emiliano coincide con que, en el periodismo completo y no nada más en lo tocante a jefaturas editoriales, una sola persona es muchas veces el total de un proceso; lo que va en detrimento de los especialistas, la trascendencia de los puestos y del sector mismo. Por ejemplo, ese reportero web que se autoedita, toma sus propias fotos, se corrige, sube su texto, publica con un click, comparte en redes sociales y arma un video con el material que levantó durante el día –todo en calidad de urgente–, es resultado de la supuesta facilidad y eficacia que hemos hallado on line, y de las modificaciones laborales y salariales que esto ha inaugurado. Un panorama que a nadie conviene– ni siquiera a los inversionistas de un medio de comunicación– y que lo único que consigue es nublar nuestros desempeños en todo sentido. De su remuneración económica, mejor ni hablemos.
Las responsabilidades de un editor, justo en este cuadro de nubarrones, hacen que su puesto sea indescifrable en severas ocasiones, malpagado y explotado en la mayoría; pero aún así, necesario para amalgamar a un equipo y garantizar la periodicidad o el encaminamiento a los resultados de un medio. Sus aptitudes en la digitalidad le dan poder así como le vulneran. Al editor se le desvanecen los contornos y toma un rol hacelotodo en su área. Sus decisiones editoriales, entonces, deben atender a los designios del click, la salida oportuna en redes y a una producción veloz que atienda a las demandas del lector web y los contratos de visualización con anunciantes o aliados. Esto ocasiona que editores se expongan diariamente a dicotomías de calidad versus cantidad, prestigio versus métricas, con tal de producir, producir, producir, y economizar los tiempos y recursos de una publicación.
Al respecto, Emiliano dice: «Es una lucha constante la que tenemos hoy los editores. Las evaluaciones en el mundo digital –nuestra competitividad dentro del imperio de las «visitas»– han involucrado a personas que no son propias del periodismo o de la comunicación en la misma esfera. Lo cual es interesante y siempre enriquecedor, incitante a cambiar de perspectivas; sin embargo, muchas veces, los encargados del análisis de datos y los socios del medio en cuestión no se dan cuenta de la nobleza de nuestra disciplina o de las acciones primarias del periodismo, que se centran en la interpretación de nuestra realidad. Ellos sólo se enfocan en metas, rankings, resultados en buscador, y omiten la parte humana y creativa de los textos y productos que ofrecemos».
«He experimentado con estos personajes que, en efecto, no les importa la calidad del contenido periodístico, ni las aportaciones estéticas o del discurso en una editorial; sólo les interesa llegar a ciertos números, vender determinados pesos, anunciar a como se dé lugar…». Y es que, en la metamorfosis contemporánea del editor, su labor está gravemente permeada por expertos numéricos y de mercado. Situación que catalogamos de peligrosa, pues estos tres mundos difícilmente llegan a una unión correcta; no es por hermetismo celoso o porque no se quiera trabajar en comunidad. Cuando se tiene una gran columna o un muy buen artículo, pero no se logran las metas, es marginado para su difusión; cuando se tiene una nota que es efectiva en Google y que logra los números esperados por la empresa, generalmente es un texto vacío y sin propuesta; las revisiones y las columnas de opinión son censuradas para no dañar relación con anunciantes; en cualquier caso, alguien sale perjudicado. Quien redacta, quien edita, quien lee o quien es dueño de una publicación y pone en riesgo la credibilidad o los estándares de ella. En todo escenario, los editores están exactamente a la mitad, tratando de que ningún hilo se tense de más.
Pero aclaremos, la negativa y la denuncia no están en todos los conocimientos que hoy adquiere y pone en práctica el editor. Trabajar con base en SEO o SEM, apoyarse en herramientas como Google Analytics, Hootsuite, Brandwatch, CrowdTangle y otros, siempre es un gran bonus y se aprovecha; el punto es que las acciones devenidas de esta transdisciplinariedad no dialogan con un real sentido editorial y la veracidad que requiere el periodismo.
En sí, piden que los editores rompan su figura y se amolden a la demanda del click barato o del mercado que se fundamenta en las falacias del alcance y el like.
¿Es posible un equilibrio? Totalmente. Pero en la mayoría de los casos, no hemos aprendido a generar esa dialéctica entre analistas, planners, media operators, redactores, creativos, vendedores y editores en plena libertad de proponer una dirección de contenidos. ¿Qué hay por resultado? «Textos superficiales, notas redundantes, artículos que no aportan, videos que sólo buscan permanencia en la página… y el lector, que debería ser privilegiado en todo este camino, es el más afectado», explica Emiliano. «Los editores sabemos que nuestro compromiso es con el público. Que nosotros –como filtro último de lo que se publica y lo que no– trabajamos para el que nos lee o nos da play; pero eso es algo que no comparten las demás gerencias del actual mundo editorial. Además de cumplir con varias funciones a la vez, quedamos supeditados a lo que el de métricas dice que es un producto exitoso, a lo que el equipo comercial quiere o puede vender, a lo que el de SEO dice que es un buen texto o un buen tema…».
Así, la industria de las comunicaciones digitales, digamos algo mainstream, orilla a que los editores se conformen como un rompecabezas que privilegia al mayor número de lecturas o reproducciones por mes, al protuberante número de seguidores en Facebook o Instagram, a ese contenido fácil que gusta pero no aporta, a la sugerencia del influencer –criatura escabrosa de la que mejor no abrimos discusión–… Y por ello, muchos se tienen que enrolar en distintos medios; para que de un lado estén y aprendan de la editorial con base en data y enfocada en la masificación, ésa que se construye en la fantasía de los followers y satisface a cierta parte del mercado; pero del otro, se realicen también en un nicho donde el fondo y la fidelidad son relevantes para determinado sector.
«Creo que los medios independientes son los pulmones de la industria periodística en México», apunta Emiliano. «Son los espacios libres que te permiten creatividad y pensamiento. Muchos editores trabajan en grandes publicaciones para sobrevivir, pero colaboran en otros proyectos para desarrollar nuevas propuestas o contrarrespuestas a los medios tradicionales. Para innovar de verdad o cambiar el estatus quo. En Moda, por ejemplo, son los medios «alternativos» los que mantienen los ojos más abiertos y se dan permiso de hacer crítica o de pensar con mayor profundidad».
Por ejemplo, Cosas que pasan es una publicación enfocada en literatura y creatividad mexicanas que nació justo ante esta necesidad por dar nuevo contenido, por hacer las cosas diferente. Mar Maremoto y Emiliano Villalba fundaron este fanzine pensando en cómo les hubiera gustado encontrar un espacio de divulgación cuando querían ser publicados por primera vez; ahora, se encuentran en proceso de lanzar su siguiente número, sin perder el enfoque de ser una plataforma impresa para quienes desean ver su trabajo difundido y para los lectores que desean una ventana donde puedan identificarse o advertir los asuntos que de verdad les interesan.
En conclusión –siempre provisional–, la configuración del editor digital hace de éste un personaje indispensable para los procesos de la comunicación y el periodismo contemporáneos, pero le hunde en una larga lista de actividades que le aíslan de su función original y sus genuinas aportaciones a un medio. Le convierten, sin caer en lo dramático, en un ser solitario. Una persona que tiene que lidiar con el estrés propio del puesto y la adrenalina de una publicación, pero que de un buen tiempo para acá no basta con que sea el pulso de una sección, un suplemento o una editorial entera. Tiene que malabarear entre saberes sin ser de aquí ni ser de allá, formar puentes entre la redacción y el equipo de ventas –o de programmatic marketing o cualquier otro–, con tal de generar no el mejor contenido posible, sino de sumar a la narrativa irracional de acumulación de poder y capital para el medio que le contrata.
Ese personaje, el editor, entonces termina muchas veces dialogando en silencio o trabajando, cuando puede, para sí mismo. La empresa pide otra cosa. El medio mainstream, sobre todo en México, donde la cultura laboral es en extremo tóxica, ha olvidado que sus editores son el corazón que necesita para subsistir: los ha convertido en un apéndice multifunciones que sólo debe obedecer a ciertas cuotas de productividad o ganancia. Un sacrificio que recae en la calidad del producto y la dignidad humana. Una decisión que difumina al verdadero tensor del criterio editorial con tal de perfilar al milusos: al editor digital tecnoinstrumentalizado.
