Hubo un tiempo en que los periódicos lo gobernaron todo. En ellos se concentraba la gran mayoría de la innovación en comunicaciones, entretenimiento y publicidad. Hubieron también años en que la radio marcó el ritmo de nuestras vidas. Basta con recordar el impacto que tuvo la transmisión de La Guerra de los Mundos en la sociedad norteamericana. Trilladísimo ejemplo, lo sabemos, pero fundamental si lo emparejamos con la radionovela mexicana durante los 30 o los seriales en España durante los 50.
Después, con la llegada de la televisión y otros dispositivos que acompañaran su desempeño, los rituales de convivencia familiar y la comunicación se reformularon drásticamente. Palabras y conceptos como «verdad», «conocimiento» y «diversión» se re-reconfiguraron para dar paso al mundo que ahora conocemos.
Hoy, superados los intentos de desprestigio hacia la televisión y ciertos procesos simbólicos del desarrollo económico, la revolución de los medios se narra desde la digitalidad y las tecnologías disruptivas. Aunque, apuntemos bien, eso no excluye a la TV –como algunos auguraban–; quizás se desplacen sus formatos más convencionales pero, en esencia, ésta sigue presente y al centro de nuestra actividad doméstica. Aún con las redes sociales y otras plataformas de interacción dando batalla.
Al respecto, destaquemos 3 datos:
1. En México, alrededor de 33 millones de hogares cuentan con al menos un televisor, lo cual representa 92.5% del total del país, de acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2019.
2. Casi 21 millones de hogares cuentan con un televisor digital y 3.5 millones pagan por un servicio de televisión de paga.
3. 20.1 millones de hogares mexicanos cuentan con conexión a internet.
Y si a esto le añadimos que, a diferencia de otros años, cuando la televisión sólo se utilizaba para ver los canales tradicionales, hoy tenemos dispositivos inteligentes con los que se accede a servicios de streaming o video, la situación cambia. Especialmente en un período como éste; cuando muchas personas nos hemos quedado en casa para combatir al COVID-19 en las calles.
La rutina de actividades laborales, de recreación y de esparcimiento cambió a tal grado, que no sólo las redes sociales sino también el televisor se han hecho sumamente importantes durante el confinamiento. La TV recobró relevancia ante la emergencia sanitaria.
De acuerdo con la empresa de datos, conocimientos y consultoría Kantar, la tendencia en consumo de televisión en México a lo largo de la cuarentena es la siguiente: 55% de paga y 51% abierta. Esta última resulta el medio de entretenimiento gobernante durante esta contingencia.
Pluto TV llega para satisfacer nuevas necesidades
En conversación con Eduardo Lebrija, EVP Chief Commercial Officer para ViacomCBS, uno de los titanes en entretenimiento, revisamos el nuevo servicio de streaming bajo este sello: Pluto TV.
ViacomCBS, marcando el paso desde hace años con canales como MTV, VH1, Paramount, Nickelodeon y demás productos que se tatuaron por siempre en la cultura pop, anunció para este periodo de confinamiento la llegada a México de Pluto TV.
Pluto TV es un producto de de streaming que ofrece series, películas, anime, programas infantiles, entre otros, bajo un formato gratuito. «Estamos muy contentos de ofrecer otra manera de consumir contenidos», asegura Lebrija, cuando le preguntamos sobre la naturaleza de esta plataforma. Misma que surge tras la demanda de los consumidores por tener alternativas de entretenimiento que no involucren rentas o compras.
Al preguntar sobre los cambios demográficos que llevaron a la formulación de Pluto TV, Lebrija responde: «Sabemos lo que están demandando los públicos. Tenemos mucha experiencia en los públicos jóvenes». Lo cual es cierto, pues se alinea perfectamente a cifras reveladoras durante la pandemia: el grupo de población que más incrementó su consumo de televisión fue el de 13 a 18 años, al pasar de 7.88% a 8.29% (Nielsen IBOPE). «Muchas generaciones, incluidas las más jóvenes, están dispuestas a no pagar y tener publicidad de nuevo, siempre y cuando el contenido sea de calidad», afirma Lebrija.
Aunque él también aclara que Pluto TV está diseñado para todas las edades y todos los intereses. Incluso la plataforma no está destinada sólo a promocionar los contenidos de ViacomCBS. La gran estrategia de este servicio radica en que su contenido está perfectamente curado para un sinfín de gustos y temáticas. Por ejemplo, hay un canal que sólo transmite Master Chef, otro dedicado a las clásicas animaciones de Nickelodeon, otro enfocado en series de detectives, uno más a cine de terror, se tiene la opción de ver Daria bajo demanda, entre otras posbilidades.
¿Y cómo subsiste?
Pluto TV promete ser el presente y futuro de la publicidad digital. Cada hora de programación en vivo cuenta con cinco espacios publicitarios de dos minutos por hora; es decir, 10 minutos de anuncios. Comerciales que, además, son programáticos (se basan en tus hábitos de consumo) y no son invasivos en toda tu pantalla.
Otra opción –que es la más interesante– es la de brandeo hacia un canal. Por ejemplo, ahora existe un canal patrocinado por Dove y que transmite películas románticas o acordes con el ADN de la marca de cuidado personal.
Lebrija dice: «Creemos que la gran diferencia es tener una oferta curada», al hablar sobre la disrupción que significa Pluto TV en el mundo del entretenimiento. Lo cual va tremendamente de la mano con la publicidad o el patrocinio; ¿qué mejor manera de posicionar una marca que con contenido valioso y pensado especialmente para un público específico? Y allí está su genial estrategia de monetización.
En términos culturales, ¿esto que significa?
Podemos hallar diversas líneas en este tipo de productos. Para empezar: que muchos públicos no pueden invertir en un servicio de streaming, pero eso no significa que no puedan tener acceso a una televisión de su interés, si es que ya cuentan con un servicio de internet– (sólo el 56.4% de los hogares mexicanos, INEGI).
Al mismo tiempo, podemos ver en este servicio un matiz que ya advertíamos desde hace un tiempo. En México, la gran mayoría de las personas está utilizando internet, no para ver programas nuevos, sino para hallar contenido que ya habían visto antes en televisión.
Algo que ya era evidente en el streaming musical, que la tendencia se dirigió hacia la escucha de canciones «viejas» durante la pandemia, se traslada hacia el mundo de la televisión. Las personas recurrimos al pasado a través de nuestros contenidos favoritos, a manera de una fuga mental que busca rememorar instantes agradables de nuestra vida. La nostalgia siempre nos lleva de vuelta a la simplicidad y al control sobre nosotros mismos. ¿Esto subyace directamente a nuestra urgencia por ver los clásicos de MTV, por ejemplo?
Otro punto es que, aun cuando busquemos programas en tendencia, como es el caso en Pluto TV del show que produjo Eugenio Derbéz desde su casa para este confinamiento, los usuarios no necesariamente estamos dispuestos a pagar por más programación. ¿Por qué? No tanto por no querer comprometernos con otro producto o marca, sino porque estamos saturados de tantos cobros por entretenimiento.
Asimismo, tener de nueva cuenta la alternativa de sentarnos al sofá para ver películas o series –fenómeno que muchos decían muerto–, simplifica mucho de nuestras acciones. Al tener varios canales curados con nuestros específicos intereses, quedan atrás los largos minutos de selección dentro de un default conqcon opciones a elegir.
¿Volveremos a los viejos esquemas de la TV? No. Pero queda claro con productos como Pluto TV que estamos experimentando con plataformas que nos brinden contenidos de interés en buen balance con la publicidad y sus costos. Asimismo, con servicios que nos den tranquilidad y simplifiquen nuestra interacción con sus interfaces. No es casualidad que este producto, por ejemplo, recurra para las visualidades de su programación a la estética de la televisión por cable. Hay cosas a las cuales volveremos no nada más porque sean útiles, sino porque son un clásico. Son un reconfortante y conocido recurso para sentirnos en paz. En manos de quien sabe lo que necesitamos y cuándo lo necesitamos.
