La respuesta será colectiva o no será. Con la llegada del distanciamiento social, tiendas y talleres de Moda se han visto obligados a cerrar –temporal o definitivamente–. Nuestros eventos se pospusieron, cancelaron o transformaron. Allí está el Mercedes-Benz Fashion Week, reuniendo esfuerzos tecnológicos (y creativos) para llevarse a cabo y no echar atrás tantisísimo trabajo. Ni hablar de nuestros colegas independientes, quienes han tenido que frenar la mayoría de sus proyectos, si no es que todos, y repensar su manera de producir. En el mismo caso se encuentran mercadólogos, publirrelacionistas y editores. Mientras, la pregunta sigue sobrevolando nuestras cabezas: ¿cómo iremos a salir de ésta?
Ante la dificultad, en Instagram no dejan de llover historias del sector sobre descuentos y envíos gratis. Los correos con la misma información inundan las bandejas de entrada. Y no estoy hablando de las grandes tiendas departamentales o de las marcas de lujo internacional. Es decir, ellas lo están haciendo también, pero no son a quienes me refiero con preocupación. A quienes apunto es a nuestros diseñadores y marcas locales. A los que, en su mayoría, no pueden soportar una distanciamiento social que cada vez se prolonga más y más. Una cuarentena que implica sueldos y renta de espacios, sin vender o sin producir. Hablo de ellos, que nos están pidiendo ayuda en forma de un 30% DE DESCUENTO.
Y pienso: ¿esta estrategia es la única en nuestras manos para no dejar que los nombres de la Moda en México sucumban? ¿Es este mail titulado «Los mejores outfits para tu home-office» nuestra mejor arma? ¿Dónde estamos las editoriales o los content en tiempos de estrago?
De por sí el sector siempre ha tenido fama de frívolo. Muchos de nosotros en el mismo sistema lo hemos hecho ver así. Desconectado de la realidad. Ahora, en una emergencia sanitaria como la del COVID-19, desear tanto una nueva prenda suena a un acto indolente y banal. Sobre todo, si reconocemos que existen necesidades de mayor orden para muchísima gente.
Pero eso no quiere decir que la Moda deba silenciarse o suprimirse durante estos días. Que hagamos como que no somos una industria o una estructura importante en el país. Todo lo contrario. Debemos dejar bien en claro el papel que juega el diseño en México, no sólo en lo estético y en lo simbólico (o en lo social), sino en lo económico. Que el gusto o el anhelo por la indumentaria y la Moda son válidos en una circunstancia como la que nos atraviesa ahora. Pero podríamos sofisticar mucho mejor el plan, ¿no les parece? Hacer un listado de rebajas no conseguirá mantenernos a flote. Por lo menos, no del todo. Pensar en campañas tan pobres como «Qué usar para tus juntas en Zoom» tampoco ayudará. Esto sólo servirá para hacernos ver fuera de lugar o insensibles ante otro tipo de problemáticas.
Entonces, ¿cómo transmitir que esto se trata de un llamado de auxilio? Que la estabilidad económica de otros y los cimientos de nuestro sector están en juego. Que comprar directamente a un diseñador, no a una cadena ni a un nombre internacional, significa que las ganancias van directamente a éste y a sus empleados. O que hacerlo en una tienda multimarca independiente tiene casi el mismo efecto. Que así, se apoya también a todos los que estamos trabajando alrededor de la Moda. Creativos, prensa, fotógrafos, estilistas y demás.
¿De qué manera hacerlo saber? Especialmente ahora que no tenemos dinero de sobra. Que los ahorros no pueden verse comprometidos. ¿Cómo hacer entre los mismos integrantes del sector para surcar estos tiempos difíciles? Porque, hasta cierto grado, todos podríamos seguir colaborando bajo el formato de intercambio o trueque –no sería la primera vez en el escenario mexicano–; sin embargo, las ventas y el flujo monetario deben de llegar en algún momento. Los arrendamientos, las hipotecas, los equipos y las cuentas de banco no se pagan con una prenda, un artículo editorial o una foto. Y en el esquema donde nos encontramos, lejos parece el día en que tengamos congelados dichos pagos. Empezando porque la Moda ni siquiera está considerada en un sistema de creadores respaldado por el gobierno.
Ni hay estímulos, ni programas, ni órganos específicos. Existe la Cámara Nacional de la Industria del Vestido (CANAIVE), pero lejos está su agenda de lo que se requiere en términos de Moda. Lo mismo sucede con la dedicada a lo Textil (CANAINTEX). Pareciera que vivimos en otro planeta y que no se sabe de lo que acá sucede.
También porque nuestra industria es más compleja de lo que parece. ¿En qué terreno jugamos los que comunicamos Moda? ¿Y quienes le ilustran o hacen sus campañas? ¿A dónde pertenecen sus fotógrafos, maquillistas, peinadores, publicistas y otros? Según la CANAIVE y sus datos –que ojalá algún día estén más claros y actualizados en línea–, la industria del vestido se considera un sector estratégico que contribuye con más del 2 por ciento del PIB. Que genera un impacto indirecto en aproximadamente 176 actividades económicas de un total de 262, considerando todo su proceso. Pero ¿de verdad se están viendo todos los rincones que conocemos en la Moda? Si es así, ojalá algún día nos sentemos a platicar unos cuantos sujetos, porque hacen falta muchos datos por aclarar. Y si no, pues con más razón.
No obstante, cualquier asunto que tenga que ver con la fabricación o confección de prendas no alcanza a llegar hasta el fondo de nuestro circulo. Tenemos el caso, por ejemplo, de The Feathered; una tienda multimarca que, según palabras de su fundadora, Sharon Drijanski, cerrará decididamente sus puertas. Un negocio como el suyo no podría sobrevivir a un paro de actividades como éste. Asimismo, se encuentra Boyfriend’s Shirt, marca que, a punto de abrir su primera tienda, ahora tiene que sortear la contabilidad del proyecto en época de crisis. Y podríamos seguir con nombres que han tenido que tomar decisiones o reformar agendas tras la llegada del virus a nuestras vidas, pero…
La pregunta no deja de rondar el aire. ¿De qué manera transparentar lo que hacemos en Moda? Podríamos apostar que con creatividad. Con pensamientos cero ortodoxos. Ha llegado el tiempo para que se geste una demanda significativa por personas capaces de crear contenido extraordinario y digital, encontrando nuevas maneras de narrar historias y universos. Sumando ventas –porque ni modo que vivamos de aire–, pero sobre todo detallando nuestro ADN y el porqué de nuestra pertinencia.
«Las apuestas para la transformación digital han aumentado dramáticamente», opinan Marco Ianseti y Greg Richards en el Harvard Business Review. «Esto está creando una nueva brecha digital que profundizará las fracturas en nuestra sociedad. Las empresas que no puedan cambiar de la noche a la mañana se quedarán atrás (…)», concluyen. Y aunque suene drástico, podemos decir que en buena medida ya vemos la sintomatología de ello. Si no es por medio de la digitalidad, es muy difícil que nuestro sistema sobreviva. Hoy, el e-commerce es sólo la punta de un iceberg que comenzamos a divisar on line.
En una entrevista que dio Daniel Funis, VP para Farfetch Latinoamérica, éste afirma que lo que se puede hacer es dar algo distinto en línea a lo visto en tiendas. Crear y ofrecer experiencias que no existan ya en el espacio físico.
Es decir, el incentivo para la adquisición es indispensable. Sí. Los descuentos y los precios accesibles son esenciales en la ecuación actual. Pero no lo son todo. Mucho menos cuando también lo que intentamos es permanecer en la memoria de nuestro público. Buscar formas alternativas de dar contenido y guardarnos en el ADN de los consumidores tiene que conjugarse con el marco de la transacción. Caso ejemplar el que han dado los Hermanos Koumori: crearon un Programa de Ficción Abierta, el cual invita a todo público para concursar por una colaboración con ellos. Los participantes deben enviar un relato capaz de inspirar a la marca para una nueva creación; la pieza resultante y ganadora será producida para repartir finalmente las ganancias entre los diseñadores y el concursante seleccionado.
En época del COVID-19, seamos sinceros, la adquisición de nuevos compradores es muy complicada. El foco está en quienes se han comprometido antes con nuestro contenido. Jugar con la narrativa, manteniéndolos a nuestro lado.
Y así tendremos que ir improvisando e innovando durante la cuarentena. Las respuestas no están prefabricadas. Algo tendremos que accionar y algo tendrá que salir de todo esto. Nuevos modelos colaborativos, otras formas de producción, inéditas estrategias de comercialización, etcétera. Especialmente: distintos métodos de relatarnos y de decir lo que sucede en la Moda nacional. Que se sostiene con ventas –igual que tantas cosas–, pero que se construye con muchísimo más.
Esto nos devolverá a una re-apreciación del talento local, un análisis de los defectos que hemos cometido en el sector y una reflexión que guiará a la digitalidad de los trabajos.
Nos guiará a firmar una suerte de pacto solidario entre nosotros. A exponer nuestras pésimas prácticas. A dejar de frenar pagos o a prescindir de servicios en estos días. ¿Es así como mejor podemos responder? ¿Con modelos, mercadólogos y otros prestadores de servicio que siguen esperando sus remuneraciones? Pensemos en lo que dijo Daniel Marks, Director Creativo de The Communications Store, para The Business of Fashion: «Las marcas tienen la responsabilidad de no cancelar los contratos independientes, sino de proteger a esa comunidad de la mejor manera posible».
Producir regresará a ser regional y con los recursos próximos. Bajo nuevas estrategias de cooperación. Seremos originales porque, como lo ha dicho Carla Fernández, volveremos al origen. Y de ese centro deben tratar nuestras herramientas de comunicación para, entonces sí, brincar a otro tipo de negocios y mantenernos en esta historia.
